In keinem anderen Land in Europa gibt es mehr Discountmärkte als in Deutschland. Aldi hat mit 50 % den größten Marktanteil. Die Einzelhändler beziehen ihre Ware direkt vom Hersteller oder Importeur oder vermarkten die eingekaufte Ware unter Ihrer Eigenmarke. Für die Lieferanten der Einzelhändler besteht keine direkte Möglichkeit dem Endkunden seine Produkte zu vermarkten, da die Werbestrategien lediglich auf die Zwischenkäufer wie Einzelhändler, Agenten oder Verbrauchermärkte ausgerichtet sind. Vorwiegend wird auf Messen, Musterprodukten und auf Verkaufsveranstaltungen geworben. Letztendlich das entscheide oder marktentscheidende Kriterium, die Nachfrage des Käufers, wird nicht eingegangen. Sinkt die Nachfrage, wird dieses Produkt auch nicht mehr vom Einkäufer verschiedener Einzelhändler eingekauft. In einer Zeit in der man sich nicht nur auf Qualität und Markenbekanntschaft verlassen kann, müssen neue Strategien zur Umsatzsteigerung und langfristiger Markenpräsenz geschaffen werden. Dies geht nur in dem man versucht direkt den Kunden zu erreichen. Der Autor möchte in dieser Arbeit einige Wege aufzeigen um den Endkonsumenten nicht nur direkt sondern auch indirekt zu erreichen.
Einführung Marketing
Für die vorliegende Arbeit wird die allgemeine Definition der American Marketing Association fürs Marketing gelten die folgend lautet.
Marketing ist „der Planungs- und Ausführungsprozess der Konzeption, Preispolitik, Promotion und Distribution von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen“2
Marketing ist eine sehr junge wissenschaftliche Disziplin seit ca 40 Jahren wohingegen die Marken wie Beispielsweise Mercedes und Nivea schon länger als 100 Jahre existieren.
Warum gibt es eigentlich Marketingstrategien, der Autor möchte kurz einen kleinen Überblick der Werbung in der Geschichte zum besseren Verständnis schaffen.
50’er Jahre
Die sich gerade aus dem Krieg, erholende Wirtschaft und ein steigender Wohlstand in der Bevölkerung machten es möglich, nicht nur essentielle Artikel auf den Markt zu bringen, wie Butter, Brot und Kohle. Die Menschen waren nun in der Lage sich Produkte für ihr Individualbedürfnis zu kaufen, wie Schminke oder Alkohol. Hier boten die ersten Publikumszeitschriften wie „Constanze“ et al. einen Markt für Massenwerbung4. Diese Anzeigen hatten vorwiegend einen Ankündigungscharakter um über die Verfügbarkeit von Produkten zu informieren.
In den nachfolgenden Jahren wurden die Werbestrategie einer „einfachen Ankündigung“ das Ware verfügbar sei zum Hinweis auf Kaufen und erleben. Es wurde versucht ein Gefühl für die Marke auszudrücken. Werte wurden Marken zugeordnet wie Freiheit für Malboro, Abenteuer mit Alkohol Becks Werbung auf dem Schiff. .. bis hin zur Gegenwart. Es werden nun eine Themenrelevante Marketingstrategien kurz vorgestellt und auf themenbezogene Anwendung geprüft.
Werbepsychologie mit für den Großhandel am Beispiel von Konserven:
Was soll bewirkt werden àAufmerksamkeiten für das Produkt (Wiedererkennungswert) sekundär
à Kaufentscheidung (positive Emotion)des Kunden (primär)
Wenn das Produkt nicht Auffällt, sozusagen der Kunde nicht einmal die Möglichkeit hat es war zu nehmen wird es auch nicht zu einer Kaufentscheidung kommen, d.h. als erstes muss die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden. Bei einem gefüllten Regal, voller Konserven unterschiedlichster Marken entscheidet meist nur noch der Preis. Aber dennoch kann man versuchen über einige Strategien die Wissenschaftler und Marketingexperten herausgefunden haben die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu lenken.
http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/buzz-marketing-lego/
Reize:
Reize spielen eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Optische Reize lenken die Aufmerksamkeit auf Produkte, physische Reize machen Produkte interessant. Wichtig ist, dass es den Firmen gelingt die Reize anzusprechen. Bei Konserven stellt sich diese Aufgabe als etwas schwieriger da, sie ist meist in Blech oder Glasform gefüllt mit Obst, Gemüse, Soßen uva. in den Regalen aufzufinden. Dennoch lässt es sich versuchen die Reize anzusprechen wie folgend gezeigt.
Optische Reize
Beispielsweise kann man optische Reize ansprechen indem mit leuchtenden Farben arbeitet. Diese stechen heraus und wecken die Aufmerksamkeit. Es gibt bestimmte Farbkombinationen die wirken ansprechend auf die Kunden. Farben haben unterschiedliche Wirkungen:
Beispielsweise
kann Weiß: rein wirken, aber auch steril und tot wirken.
Oder Rot: kann verführerisch wirken, oder auch gefahrvoll.
Zudem gibt es große Unterschiede von der Farbwirkung in den Kulturkreisen:
- im Buddhismus ist Orange die Farbe der höchsten Stufe der menschlichen Erleuchtung
- in Russland gilt Rot als Wertvoll
- grün ist die heilige Farbe des Islams
- Blau in sozialistischen Ländern als Friedensfarbe, aber auch als Farbe der italienischen und spanischen Faschisten.
- Gelb war früher die Farbe des chinesischen Kaisers
So gibt es viele Kriterien zu beachten bei der Expansion im Internationalen Markt. Die Farbwahl des Produktes kann in einem Kulturkreis auf Zustimmung treffen und in einem anderen abgelehnt werden.
Weitere Reizaktivierungen gibt es auf emotionaler Basis die aber über Konserven nicht bedient werden können und deshalb nicht weiter erwähnt werden.
Marketingstrategien
Wie im Einzelhandel geworben wird und welche Möglichkeiten für den Großhändler sich draus ergeben.
Heutzutage gibt es zwei verschiedene Märkte für Lebensmittel, in den einen wird eine harte Preispolitik betrieben, die Produkte befinden sich auf Dauertiefpreiskurs und die Ware wird höchsten nach Warengruppen geordnet. Die Kunden in diesen Läden werden hauptsächlich auf den Preis achten. Assoziationen wie „teuer = Qualität“ findet kein besonderes Augenmerk, zudem sind die Kunden nicht Markenbewusst es wird nur auf die „Teuerness“ geschaut. Marketingtechnisch zu beachten sind:
1. der Kunde wird meisten durch den ganzen Laden geschickt bevor er an die Kasse kommt
2. die Lage der Ware wechselt oft, somit wird der Kunde an unterschiedlichen Produkten vorbeigeführt und die Wahrscheinlichkeit, das er mehr kauft als er eigentlich wollte erhöht sich
Zum anderen sind Märkte zu finden in denen ein deutlich höheres Preisniveau herrscht. Der Kunde wird in diesen Märkten verführt durch verschiedene Techniken die folgend kurz aufgeführt werden sollen:
Beleuchtung
Durch direkte und indirekte Beleuchtung lassen sich frische Effekte oder Produkte besser präsentieren. Obst wirkt unter bestimmtem Licht noch frischer, oder sieht noch besser aus.
Duft
Beispielsweise durch leichten Zitronenduft in der Sportabteilung wird dem Kunden ein Frischeerlebnis suggeriert und lässt ihn Sachen kaufen. Tests haben bewiesen, das dass einsetzen von Duftstoffen verkaufsfördernd wirkt.
Musik
Der Kunde soll angenehm unterhalten werden und gut eignet sich Musik mit unter 80 Schlägen pro Minute. Beispielsweise wurde herausgefunden wenn man in der Weinabteilung länderspezifsiche Musik spielen lässt so wird so erlebt der Wein eine Verkaufssteigerung aus dem die Musik stammt
Spielt man in England in der Weinabteilung, französische Chansons so kommt es zu mehr Umsätzen für französische Weine
Das Einkaufen soll zum Erlebnis werden, die Firmen versuchen den Kunden zum Kauf zu verführen. Dieser Bereich heißt Neuromarketing, man reizt den Kunden bewusst und versucht so ihn zum kaufen zu „verführen“.
Warum der ganze Aufwand eigentlich. Ein Mensch hat in der heutigen Zeit ca 3000 (LZ) Markenkontakte am Tag. Auf Bahnen, in Zeitungen, Plakaten, Automaten, auf der Straße überall wird geworben. Bei dieser Vielfalt muss man aus der Masse herausfallen damit man überhaupt sein Produkt sozusagen vorstellen kann.
Konserven sind schwieriger in Szene zu setzen und bestimmte Gerüche lassen sich auch schlecht assoziieren.
Welche Möglichkeiten gibt es jetzt Konserven in Szene zu setzen.
Position
Die Position der Ware im Regal spielt eine wichtige Rolle, teure Ware steht in Augenhöhe, da dies der erste Punkt an dem der Kunde das Regal absucht. Schon allein beim durch den Gang gehen, befindet sich der Blick am Regal meist auf Augenhöhe. So kann man sich dieses Verhalten der Kunde zu nutze machen und sein Produkt speziell am optimalen Platz positionieren zu lassen.
Licht
Weiterhin lassen sich durch verschiedene Beleuchtungsoptionen Erdbeeren im Glas heller und kräftiger Wirken, das gleiche funktioniert auch bei anderen Produkten im Glas.
Kombinationsmarketing
Nicht nur die Ausleuchtung kann eine wichtige Rolle spielen. Durch ein Kombinationsmarketing lässt sich beispielsweise der Kunde zum Kauf überreden. Stellt man beispielsweise neben Nudeln ein besonders günstig angepriesenes Tomatenmark, so ist die Wahrscheinlichkeit, das der Kunde dieses ihm präsentierte Produkt kauft höher, als wenn er erst in die Konserven Abteilung gehen muss. Zudem lassen sich gleich Kombipackungen oder so genannte Familienpackungen gestalten. Hier werden mehrere Produkte der gleichen oder anderer Marken als Sparprodukt angeboten.
Auf sich aufmerksam machen
Am besten wirken Marketingstrategien die den Kunden ein positives Gefühl geben. So lassen sich in Supermärkten kostenlose Wasserspender aufstellen die den Namen der Marke tragen. Durch das löschen des Durstes bringt der Kunde des positive Gefühl in Verbindung mit der Marke. So kann man einerseits auf seine Marke aufmerksam machen oder Strategien wie die Autowerbung von dem Toyota Auris, die in kürzester Zeit fast alle Plakattafeln in Berlin aufgekauft hatten und über all war der neue Auris zu sehen. Toyota Marketingchef Vilhelmsson: „Wir haben in größeren Städten so ziemlich alles gebucht, was auf der Straße sichtbar ist“. Das so eine Aktion nur als zu schnell ein Flop werden kann zeigen nicht nur die Verkaufszahlen die nur minder gestiegen sind und keines Wegs die Summe von 25 Millionen Werbeausgaben rechtfertigen.
Milieu Analyse
Weiter Möglichkeiten Absatzsteigerungen zu erreichen sind Beispielsweise Milieustudien zu betreiben. Es ist beispielsweise weniger Sinnvoll Fischkonserven an der Küste zu verkaufen, weil es dort frische Rohware gibt, da macht es mehr Sinn, die Ware in Küstenentfernte Gebiete zu verkaufen und dort mit einer entsprechenden Marketingstrategie verkaufen.
Das Produkt muss dem Umfeld angepasst werden, so können auch keine als vermeintlich billig angepriesene Produkte in eine noble Vorortgegend im Supermarkt angeboten werden. Hier zählt ausschließlich Qualität die auch was kosten darf.
Fazit
Abschließend kann man sagen, dass es einige Möglichkeiten gibt, Konserven mit Marketingstrategien mit mehr Absatz zu verkaufen, man sollte aber bedenken, das die in der heutigen Zeit schon geringen Gewinnmargen auf Konserven sich teure Marketingkonzepte kaum lohnen. So bleibt ab zu sehen welche Erkenntnisse die Forschung im Marketingbereich noch bringt und welche Möglichkeiten die Firmen in Zukunft haben ihre Produkte vorzustellen.
Semesterarbeit zur Diskussion veröffentlicht
